Nestlé, Lacta e Arcor buscam diferenciação no varejo durante a Páscoa.

 

Marcas investem em materiais de comunicação em pontos estratégicos e na criação de espaços reservados para atrair o consumidor e aumentar as vendas na data.

Encontrar elementos para se diferenciar durante a Páscoa vem sendo um desafio constante para as empresas. No período, é comum ver as parreiras nas redes de varejo carregadas de ovos de chocolate de todas as formas, tamanhos e marcas disputando um milésimo da atenção do consumidor. Para dar destaque aos seus produtos, empresas como Nestlé, Lacta e Arcor investem em iniciativas como a criação de materiais de comunicação adequados e áreas reservadas nas lojas, buscando se distanciar dos concorrentes.

Os espaços fora da parreira têm sido explorados pelas marcas para apresentar outros produtos que não sejam necessariamente ovos de Páscoa. É o caso da Nestlé, que há dois anos tem focado nessas áreas com displays próprios para destacar a linha de chocolates voltada para presentear, que hoje totaliza 10% do portfólio da empresa.

“Durante a Páscoa, dificilmente os consumidores compram produtos para consumo próprio. A data é voltada para presentear e por isso estamos investindo em itens com este foco, como os lançamentos dos ovos de Páscoa Kit Kat, Suflair para comer de colher e a edição comemorativa de 55 anos da marca Alpino, que traz embalagens próprias para presente”, diz Ricardo Bassani, Gerente de Marketing de Chocolates da Nestlé, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Parcerias exclusivas ganham destaque
O foco em produtos para presentear também faz parte da estratégia da Lacta. Para dar destaque aos produtos desta linha, como o Toblerone e os chocolates regulares da marca, a empresa fechou parcerias exclusivas com as redes Walmart, Carrefour e Lojas Americanas. Nas lojas, os consumidores encontram áreas reservadas onde podem efetuar a compra no próprio espaço, sem precisar ir aos caixas para realizar o pagamento.

“A iniciativa pretende facilitar a vida dos consumidores que não têm muito tempo para compras e explorar partes das lojas por onde eles geralmente passam para evitar a aglomeração que costuma estar presente embaixo das parreiras. Outro ponto relevante é que a escolha dos produtos é feita dentro do portfólio de nossa marca”, ressalta Mariana Perrota, Gerente de Marketing da Lacta, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Estratégia semelhante é usada pela Ferrero Rocher, do grupo Kinder. A marca fez um acordo com Carrefour, Extra, Supercenter e Convencional Shopping Market Place de São Paulo para criar 10 “Boutiques Ferrero”. Nos locais, os consumidores podem encontrar todo o portfólio da marca, degustar os produtos e participar de uma ação que integra o ponto de venda físico ao digital. Por meio de um iPad, os visitantes podem sugerir para seus amigos qual chocolate Ferrero Rocher gostariam de ganhar na Páscoa, via e-mail ou Facebook.

Promotores e brindes fazem a diferença
Outra forma encontrada pelas marcas para facilitar a decisão de compra na Páscoa é o auxílio por meio de promotores de venda. Os profissionais temporários estão presentes na estratégia da Nestlé, Lacta, Arcor e Garoto, que em 2012 contratou quase 5.550 promotores temporários.

“Segundo nossas pesquisas, os consumidores passam um tempo até cinco vezes maior embaixo das parreiras do que nas gôndolas para escolher qual produto levará para casa. Por isso contamos com a ajuda desses profissionais para esclarecer as dúvidas dos clientes sobre as características dos produtos, preço e informações nutricionais”, explica André Barros, Gerente Executivo de Marketing da Garoto, em entrevista ao portal.

Não é apenas informação que os consumidores esperam encontrar nas lojas durante a Páscoa. Os brindes também são uma oportunidade para capturar a atenção dos clientes em meio à multidão de estímulos a que são expostos. Para se diferenciar, a Arcor resolveu apostar em brindes externos, que tenham mais visibilidade e não fiquem escondidos dentro dos ovos de Páscoa ou não possam ser visualizados por completo nas embalagens dos produtos.

“Este ano estamos investindo em brindes externos para Torguita, como ovos de Páscoa em formato de cantil e lancheira, que além da atratividade lúdica para as crianças apresentam para os pais um aspecto prático, podendo influenciar na decisão final da compra”, ressalta Ciro Mariani, Gerente de Marketing de Marcas de Chocolate da Arcor, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Nestlé presenteia o consumidor durante a data. Em 2012, a marca reedita a ação promocional “Galera Animal Promoção de Páscoa”. Na compra de dois ou mais ovos de chocolate da Nestlé ou da Garoto, os consumidores ganham uma pelúcia da série Galera Animal.

Marcas ainda precisam dialogar com o público certo
Apesar da busca das marcas para se diferenciar em um mesmo espaço, muitas não estão fazendo o dever de casa corretamente. “A Páscoa é uma data em que as empresas já fizerem de tudo um pouco. Apenas a criatividade não basta para se destacar, é preciso saber dialogar com o shopper responsável por essa compra. O maior erro das companhias é conversar com outros públicos em lugar do shopper”, afirma Maurício Prado, Sócio-Diretor da Agência Plano 1, em entrevista ao portal.

Outro fator que deve estar presente na preocupação das empresas é a colocação correta dos materiais de comunicação dentro das lojas. “Estudos comprovem que os consumidores dão atenção a peças de divulgação abaixo da altura dos olhos, aproximadamente 1,30 m. Quem fugir desse padrão estará desperdiçando dinheiro”, ressalta Prado.

Para as empresas, não há outra oportunidade de estudar o comportamento do consumidor na Páscoa, senão na própria data. Os principais insights são obtidos no período, especificamente nas duas últimas semanas que antecedem o feriado. Com base nos dados, é possível construir uma estratégia mais assertiva, saber como posicionar melhor os produtos e melhorar o desempenho das vendas.

Coca-Cola lança garrafa do tamanho do bolso nos EUA.

 

 

Meteoro da paixão

Astro da música sertaneja, o cantor Luan Santana fala sobre a influência do marketing em sua carreira.

 Este mês, cerca de um milhão de pessoas devem passar pelo Parque do Peão de Barretos, durante a 56ª edição desta, que é uma das maiores festas de rodeio do mundo. No próximo dia 26 de agosto, um show especial marcará o encontro da dupla sertaneja de maior sucesso da atualidade, Fernando e Sorocaba, com Luan Santana, o jovem artista de Campo Grande (MS) que aos 20 anos já coleciona dois Discos de Platina.

De acordo com a ABPD (Associação Brasileira dos Produtores de Discos), apenas o álbum “Luan Santana – Ao Vivo” figurou entre os mais vendidos do Brasil em 2010, com mais de 400 mil cópias ccomercializadas. 

 

Com um cachê estimado em R$ 300 mil, Luan já tem em seu currículo inúmeros recordes de público e faturamento. Em sua cidade natal, por exemplo, ele já chegou a fazer um show para 75 mil pessoas durante a tradicional festa Expogrande, superando a marca anterior da dupla Victor e Leo, que em 2008, se apresentaram para 47 mil pessoas na capital do Mato Grosso do Sul.

Tanta exposição acabou transformando o cantor em grife. Hoje, a marca Luan Santana estampa em torno de 30 produtos, que vão desde calças e cadernos até roupa de cama e toalha de praia. O sucesso atraiu também a atenção de grandes investidores, como o ex-jogador Ronaldo Nazário, que estaria negociando com Luan para se tornar agente do cantor sertanejo. A assessoria da 9ine – empresa de marketing esportivo e de entretenimento criada pelo craque em parceria com o grupo WPP – não confirma a informação, mas afirma que a agência tem interesse em ampliar seu portfólio no mundo artístico. Caso o acordo seja fechado, Luan Santana será o primeiro músico do portfólio da 9ine, que já representa os jogadores Neymar, Anderson Silva, Lucas e Falcão, além do surfista Danilo Couto. Nesta entrevista, este, que é dos maiores nomes da música brasileira da atualidade, fala sobre a influência do marketing em sua carreira.

Cinco lições de marketing do Papai Noel

 

Vamos aproveitar a magia do natal e fantasiar um pouco.

O Papai Noel é alguém que existe para fazer os outros felizes, há gerações e gerações ele se mantém na ativa, gerando buzz, satisfazendo seu público, fortalecendo sua marca forte e gerando muitas imitações que desejam aproveitar uma fatia do seu sucesso. Sem ele, o natal não seria o mesmo.

Empresas de sucesso são assim em seus mercados, tão importantes que o mundo não seria o mesmo sem elas.

Aqui vão 5 lições que fazem do Papai Noel um sucesso há muitos anos.

OUÇA: tudo começa com um carta descrevendo o que aquele menino ou menina deseja ganhar neste natal.  Ouvir ainda é a melhor maneira de satisfazer alguém, seja entregando exatamente o que se pede ou acrescentando um toque pessoal e, assim, o surpreendendo. Nem sempre é possível entregar o que se quer, mas os esforços serão grandes para que isso não aconteça.

FOCO NO CLIENTE: a carta não serve apenas para satisfazer o remetente, serve para conhecê-lo melhor. Ouvir não é apenas para saber qual o melhor caminho a seguir, mas demonstra carinho e comprometimento. O Papai Noel se importa com cada criança, ele não quer entregar qualquer presente, de qualquer jeito, para voltar o mais rápido possível para o Pólo Norte. Ele quer chegar no dia 25 com a certeza de que fez o melhor que podia. Isso dá a garantia que, no próximo, ele terá a oportunidade de fazer tudo de novo. E é isso que todos nós queremos, não?

SEJA CONSISTENTE: Papai Noel tem tudo a ver com credibilidade. Se cabelo e barba branca já costumam transmitir confiança naturalmente, a roupa e o gorro vermelho aumenta isso ainda mais. Para uma criança, o que o Papai Noel diz é lei. Elas escutam muito mais ele do que seus próprios pais. Afinal, ele é legal, visita apenas uma vez por ano, usa uma linguagem que todos entendem e sempre cumpre o que promete. O natal começa com acreditar em algo, o marketing também.

SEJA ÚNICO: seu visual é algo memorável. Pense em natal e provavelmente você pensará em um senhor barbudo gordo de roupa vermelha, botas, cinto largo e gorro, gritando “Ho! Ho! Ho!”. Pode não ser o mais moderno e fashion, mas esses elementos fazem do Papai Noel uma das melhores marcas da cultura popular. Tem identidade forte, muitas associações de marca, alma e personificação. Quando algo único está tão enraizado na mente das pessoas, é difícil criar algo para competir que não pareça de segunda linha.

MODERNIZE-SE: como alguém de barba branca e sabe-se lá quantos anos de idade consegue manter o público interessado e fiel há gerações? Acompanhando tendências e inovando, é claro. Não, ele não trocou suas renas por jatinhos nem aceita pedidos online, mas troca algumas mensagens no Twitter e responde alguns e-mails. O desafio é não deixar a modernização afetar a tradição (se essa for a estratégia da empresa). A tecnologia deve ajudar a alcançar os objetivos, melhorar processos, diminuir problemas; mas não pode comprometer a essência da marca e conflitar com valores e estratégias já estabelecidas. 

O Papai Noel sempre será o Papai Noel mesmo que ele entre em nossas casas com um smartphone no bolso.

Quer ter clientes felizes e satisfeitos? Coloque-os no colo e os trate muito bem.

Marketing Ambiental

O Marketing Ambiental também conhecido como Marketing Verde, Ecologicamente Correto ou Ecomarketing.

O Marketing Ambiental pode ser assimilado pelas empresas como uma ferramenta estratégica. Para viabilizar este objetivo é necessário desenvolver uma cultura de comunicação capaz de integrar conteúdos de vários departamentos técnicos ligados ao meio ambiente e qualidade de vida. É responsável em dar forma à política ambiental da empresa, auxiliando a otimizar e a implementar seu aperfeiçoamento integrado a um Sistema de Gestão Ambiental (SGA).

Trata-se de uma ferramenta capaz de projetar e sustentar a imagem da empresa, difundindo-a com uma nova visão de mercado, destacando sua diferenciação ecologicamente correta junto à sociedade, fornecedores, funcionários e ao mercado. O Marketing Ambiental também conhecido como Marketing Verde, Ecologicamente Correto ou Ecomarketing. Extrapola a mera publicidade ou divulgação dos produtos ou serviços oferecidos por empresas que querem veicular na mídia e no meio profissional ou para o consumidor a aplicação de métodos ambientalmente corretos aplicados ao seu gerenciamento interno ou na produção ou prestação de serviços.

O marketing verde é uma verdadeira e ampla adoção de políticas ambientais que vão do início, desde a coleta da matéria prima até sua disposição; é a compreensão gerencial ampla, dotada de métodos abrangentes e envolventes. Envolve a área de recursos humanos, ciência e tecnologia, educação, tudo enfim que estiver envolvido com a produção ou a prestação de serviços. Será uma necessidade empresarial. A empresa poluidora ou eticamente incorreta sob o ponto de vista ambiental será expurgada gradativamente pelos consumidores.

O Marketing Ambiental não se limita à promoção de produtos que tenham alguns atributos verdes (tais como recicláveis e produtos que não destruam a camada de ozônio). Isso porque, para posicionar-se como ambientalmente responsável, a empresa deve, antes de mais nada, organizar-se para ser uma empresa ambientalmente responsável em todas as suas atividades. Para isso, todos os funcionários devem estar conscientes de que a empresa não pode ter nenhuma falha em seu comportamento ambiental, pois é muito difícil e demorado o processo de reconstrução da imagem de uma empresa previamente retratada na mídia como ambientalmente irresponsável. Além disso, a empresa deve adotar um comportamento pró-ativo, ou seja, deve estar sempre aperfeiçoando seu comportamento ambiental, pois as expectativas da população quanto ao verde está em constante mudança e os objetivos que as empresas devem buscar atingir, em termos de emissões atmosféricas, por exemplo, são ideais (emissão zero de partículas poluentes). Por isso, para atingir tais objetivos, as empresas devem traçar metas cada vez mais rígidas.

Alguns (bons) motivos para que a sua empresa adote um programa de marketing ambiental

1. Funcionários e Acionistas sentem-se melhor por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsável, e essa satisfação pode até mesmo resultar em aumento de produtividade da empresa.

2. Redução de Custos - Ocorre na medida que a poluição representa materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente, ou seja, a maior parte da poluição resulta de processos ineficientes, que não aproveita completamente os materiais utilizados. Além disso, a simples auditoria ambiental, pode identificar custos desnecessários que a empresa pode eliminar.

3. Facilidades na Obtenção de Recursos - Bancos e, principalmente, organizações de desenvolvimento (como o BNDES e o BID) oferecem linhas de crédito específicas para projetos ligados ao meio ambiente com melhores condições, tais como maior prazo de carência e menores taxas de juros. Além disso, a maior parte dos bancos analisa a performance ambiental das empresas no momento de conceder financiamentos. Dessa forma, empresas mais agressivas ao meio ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou até mesmo ver negado seu pedido de financiamento.

4. Pressão Governamental - Os diversos Governos no mundo, através de legislação, vem buscando punir através de multas e proibições, práticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos. A legislação vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo "Impacto Ambiental Zero". O Governo ainda pode atuar através de suas compras, ou seja, proibindo a aquisição, por parte de suas empresas e orgãos, de produtos que afetem significativamente o ambiente físico e estimulando a consumo de produtos "ecologicamente corretos".

5. Pressão das ONGS - As diversas ONGS pressionam empresas através de campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores. Empresa sob a mira de uma das principais ONGs será bombardeada na imprensa e provavelmente passará a ser percebida pela população como ambientalmente irresponsável, o que representa forte publicidade negativa.

 Alguns termos ligados ao Marketing Ambiental:

Auditoria Ambiental: análise dos processos e produtos da empresa para avaliar seus Impactos ambientais.

Certificação Ambiental: certificados conferidos por organizações independentes que garantem que a empresa certificada mantém em funcionamento um sistema de garantia da qualidade ambiental. A certificação ambiental mais importante é a da série ISO 14000.

Ciclo de Vida: período que abrange todas as diversas fases da "vida" de um produto, que inicia-se com a obtenção da matéria-prima até o momento em que ele é descartado, passando pelo seu processo de produção, embalagem e transporte, dentre outros.

Impacto Ambiental: efeito de degradação do meio ambiente causado por um produto (seja em sua fabricação, utilização, embalagem ou descarte) ou empresa.

Marketing Verde: É representado pelos esforços das organizações em satisfazer às expectativas dos consumidores por produtos que determinem menores impactos ambientais ao longo de seu ciclo de vida (produção, embalagem, consumo, descarte, ...), e a divulgação desses esforços de modo a gerar maior consumo desses produtos e maiores lucros para as empresas.

ONGs: Organizações Não Governamentais. Empresas independentes, sem vínculo com entidades oficiais.

Rotulagem Ambiental: São os chamados "selos verdes", conferidos por organizações independentes, assegurando a qualidade ambiental de produtos.

Quando a questão do marketing ambiental é aplicável a empresas que comercializam bens e/ou serviços relacionados ao controle ambiental, tudo anteriormente exposto deve ser tratado pensando que o seu cliente comprador dispõe de um mínimo de cultura ambiental crescente e conhecimentos técnicos suficientes para diferenciar o que é um simples argumento de propaganda, uma apologia, o que dependendo do caso pode até resultar em dúvidas ou desqualificações.

Hoje, as equipes envolvidas na compra ou contratação conseguem avaliar e diferenciar, não somente aquilo que é mostrado e até demonstrado no produto ou serviço, os conhecimentos culturais dos contratos diretos, assim como verificar o engajamento e conhecimento da empresa na problemática e soluções ambientais no contexto global, questões essas cada vez mais relevantes.

 

CRÉDITO DE CARBONO

     O Homem lança mais de 35,5 bilhões de toneladas de dióxido de carbono (CO2) por ano* na atmosfera, o principal gás causador do aquecimento global.  Para diminuir estes números, foram criados projetos de redução de emissões de gases do efeito estufa.

     O Protocolo de Quioto institui o mercado de carbono como um dos mecanismos para reduzir os custos no corte das emissões, assim como o Mecanismos de Desenvolvimento Limpo (MDL) e a Implementação Conjunta.

     O crédito de carbono é uma espécie de certificado que é emitido quando há diminuição de emissão de gases que provocam o efeito estufa e o aquecimento global em nosso planeta. Um crédito de carbono equivale a uma tonelada de CO2 (dióxido de carbono) que deixou de ser produzido. Aos outros gases reduzidos são emitidos créditos, utilizando-se uma tabela de carbono equivalente.
     Empresas que conseguem diminuir a emissão de gases poluentes obtêm estes créditos, podendo vendê-los nos mercados financeiros nacionais e internacionais. Estes créditos de carbono são considerados commodities (mercadorias negociadas com preços estabelecidos pelo mercado internacional).
     Estes créditos geralmente são comprados por empresas que não conseguem reduzir a emissão dos gases poluentes, permitindo-lhes manter ou aumentar a emissão.
     As empresas que conseguem reduzir a emissão dos gases poluentes lucram com a venda destes créditos de carbono. Este sistema visa privilegiar as indústrias que reduzem a emissão destes gases, pois seus lucros com a venda dos créditos aumentam. Já os países mais desenvolvidos podem incentivar os países em desenvolvimento a reduzirem a emissão de gases poluentes, comprando os créditos no mercado de carbono.
     A quantidade permitida de emissão de gases poluentes e as leis que regem o sistema de créditos de carbono foram definidas durante as negociações do Protocolo de Kyoto (discutido e negociado no Japão em 1997).

O mercado de carbono também existe fora do contexto de Quioto, com vários programas voluntários de redução das emissões, como os dos Estados Unidos. O mercado voluntário abre as portas para a inovação, já que não tem muitas regras pré-estabelecidas como no Protocolo de Quioto, e para projetos de menor escala que seriam inviáveis sob Quioto.

     As negociações são guiadas pelas regras comuns de mercado, podendo ser efetuadas em bolsas, através de intermediários ou diretamente entre as partes interessadas. A convenção para a transação dos créditos é o CO₂ equivalente.

     Atualmente o comércio de crédito de carbono está movimentando a economia de grandes países. O Brasil, que já ocupou o primeiro lugar no ranking dos principais produtores de projetos, acabou perdendo o lugar para a China e a Índia. Esses dois países em conjunto com a Austrália, Coréia do Sul e Japão produzem quase metade dos gases causadores do aquecimento global.  Segundo especialistas, o potencial brasileiro é muito grande, existindo uma grande expectativa nesse novo mercado.

     O pagamento, por meio da venda de créditos de carbono, refletiria o valor do carbono armazenado nas florestas, ou os custos ambientais advindos da extração de madeira e da ocupação agropecuária.

Como funciona:

     Essencialmente trata-se em usar os créditos como “moeda” com a qual os países em desenvolvimento teriam estímulo para conter o desmatamento, enquanto os países ricos, ao investir nesses mecanismos, ajudariam a cumprir suas quotas obrigatórias de redução de emissões.

Seqüestro de carbono:

     Os créditos emitidos pela área são as diferenças entre o estoque de carbono menos o desmatamento evitado. Para os casos em que existam áreas a serem recuperadas e reflorestadas é feito o projeto a partir do conceito de REDD Plus (conservação, manejo sustentável e enriquecimento de estoques).

     Segundo o Ministério da Ciência e Tecnologia, responsável pelo registro dos programas de seqüestro de crédito de carbono no país, há cinco projetos aprovados, todos com redução de emissão de gases em aterros sanitários. No agronegócio, há dois projetos em estudo - um da Sadia e outro da produtora de suínos, Granja Becker, de Patos de Minas (MG), para reduzir a emissão de metano pelo esterco de animais. Quatro usinas de cana-de-açúcar também se preparam para enviar projetos ao governo. 

Dove estimula autoestima feminina em suas atitudes.

A Unilever traz novo significado ao conceito de beleza e investe na autoestima das mulheres com o Dove Self-Esteem Fund.

Por Com:Atitude, do Mundo do Marketing | 02/05/2011.

Costumeiramente, as atitudes empresariais estão ligadas à marca corporativa. Primeiro, porque auxiliam no desenvolvimento da reputação institucional da organização. E, além disso, tangibilizam atributos de forma a contribuir para a elevação da percepção de valor também do seu portfolio de produtos e serviços. Não se trata, porém, de um dilema. É possível articular as duas estratégias, como fez a Unilever com o Dove Self-Esteem Fund. Ao mesmo tempo em que a companhia de bens de consumo trabalha intensamente sua marca-mãe – cujo índice de conhecimento subiu de 7% para 73% entre 2000 e 2009 somente no Brasil – há um simultâneo dispêndio de esforços sobre as marcas de produto.

Com o propósito de ressignificar o conceito de beleza e deslocá-lo de um eixo estereotipado rumo a uma visão mais abrangente, a marca Dove acredita que as mulheres podem desenvolver melhor seus potenciais a partir do momento em que se sentem livres sobre elas mesmas – o que inclui a aparência. Quanto maior a autoestima, melhores as condições, segundo o propósito da marca, para que as mulheres engajem-se de modo relevante em diversos contextos sociais.

O fundo divide-se em duas áreas de atuação. A primeira dedica-se a criar recursos gratuitos com o objetivo de empoderar mulheres e garotas a partir do conceito de “beleza real”. Dentre eles, figuram jogos, artigos de especialistas, atividades online e, inclusive, um programa voltado ao ambiente escolar. A segunda subdivisão da iniciativa direciona-se a auxiliar organizações que amplifiquem a causa defendida pela marca, como a National Eating Disorder Information Centre, no Canadá.

Sob a perspectiva do engajamento, a plataforma reúne especialistas nas áreas de autoestima, distúrbios alimentares, psicologia, educação e outras disciplinas que contribuem para o aporte de conhecimentos às ações. Desta forma, além de articular e influenciar seu ecossistema de públicos, a Dove agrega consistência e legitimidade às atitudes que conduz. Um board de conselheiros de variadas formações complementa e referenda as iniciativas da marca.

Projetos apoiados
Globalmente, a expectativa de pessoas beneficiadas pelo fundo era, em 2010, de cinco milhões. Além de ações no Canadá – um dos principais focos da atitude -, outros países também são influenciados por seus resultados. Nos Estados Unidos, um dos programas orienta-se a usar exercícios e materiais de apoio para incentivar a geração de autoconfiança em garotas com idades entre oito e 14 anos. Mais de 200 mil jovens foram beneficiadas no país, sobretudo junto a comunidades socialmente vulneráveis.

Outro material elaborado nos EUA foi o True You!, atividade que conecta mães e filhas com foco no ambiente doméstico. Com a meta de tornar mais fluentes as conversações em casa sobre autoestima e imagem do corpo, o recurso direciona-se a meninas com idade superior a oito anos. O sucesso do material gerou a necessidade de adaptá-lo para o contexto de outras nações. Nos EUA, 196 mil pessoas foram contempladas pela iniciativa.

O Reino Unido lidera, a partir do fundo, um programa educacional de 90 minutos – chamado Body Talk – que aborda jovens meninas entre 11 e 14 anos com a meta de incrementar suas relações entre sentimentos e aparência física. Mais de 160 mil pessoas foram envolvidas na ação.

Outro projeto destacável no Dove Self-Esteem Fund é realizado no Canadá. O Real Beauty School Program consiste em uma vivência para professores focada no desenvolvimento da autoimagem dos jovens, de maneira que possam enfrentar e lidar melhor com seus sentimentos e impressões acerca da aparência física. No país norte-americano, são desenvolvidos outros materiais para divulgação da causa, como vídeos virais, kits pedagógicos e atividades voltadas ao autoconhecimento e ao diálogo familiar.

Dada a abrangência global da atitude, outros países abrigam projetos semelhantes, tais como México, Austrália, Coreia do Sul, Áustria, Alemanha, Hungria, Brasil, Holanda, Itália e França. Quanto aos recursos, por tratar-se de um fundo, o projeto requer engajamento intenso de públicos externos, que proveem doações para a manutenção da atitude.

A causa
Em estudo patrocinado pelo fundo Dove nos Estados Unidos, alguns dados emergiram de forma a comprovar a relevância da causa contemplada pela atitude:
- 75% de garotas com baixa autoestima acabam por nutrir comportamentos negativos, como alimentação desbalanceada, bullying, alcoolismo, tabagismo, dentre outros;
- 61% admitem referirem-se a si mesmas de modo negativo;
- 25% praticam algum tipo de autoflagelo;
- 25% alimentam-se de forma desordenada.

Pontos fortes da atitude
1. Atitude a partir do produto: se na perspectiva da arquitetura de marca, o portfolio contribui para a construção da marca corporativa e ela endossa, por sua vez, suas submarcas, o mesmo passa com as atitudes. Neste caso, embora a Unilever trabalhe eficientemente sua marca-mãe, a atitude da Dove reforça a promessa corporativa e, ao mesmo tempo, confere consistência e amplia o universo de engajamento e significados inerentes a sua linha de produtos.

2. Comunidades: a abrangência do projeto contribui para o estreitamento, em dimensão global, das relações junto a comunidades de interesse para o negócio, de modo a contribuir para a consideração, identificação e valorização de particularidades locais.

3. Propósito claro e comunicável: o conceito criativo (beleza real) sintetiza de forma objetiva e inspiradora uma proposta de valor para endereçar uma causa que se alinha ao produto que a patrocina. Além disso, este propósito facilita a definição das mensagens de comunicação que reforçam a ideia e as atitudes praticadas pela marca.

Acessem e vejam o vídeo da campanha = http://www.youtube.com/watch?v=7rSjh52fGTg&feature=player_embedded

Postado dia 10/03/2012

Grupo = Mário Vinícius, Marcelo Santana, Marciane Biachi, Duda, Muriel e Tamai Treichel.